Alexandra Larina fala sobre sua trajetória profissional, gestão de marca e perspectivas do setor.

Às vezes, as histórias de carreira mais interessantes começam não com declarações bombásticas, mas com simples curiosidade e disposição para experimentar coisas novas. Alexandra Larina é um desses exemplos. O seu percurso no mundo da gestão de marcas está longe de ser um cenário clichê, e é isso que torna a sua experiência tão valiosa e viva.

Na conversa com Alexandra, discutiremos como o seu papel mudou de especialista para estratega, o que realmente significa gerir uma marca hoje em dia e quais são os desafios que a era digital traz. Ela partilhará não só as suas observações pessoais, mas também conselhos práticos, adquiridos com base na sua experiência real.

Para onde a indústria está a caminhar, quais competências serão fundamentais no futuro e como permanecer relevante num mundo em rápida mudança — falaremos sobre isso e muito mais no nosso artigo. Esta é uma conversa para aqueles que acreditam que a carreira não é uma escada, mas uma viagem emocionante com um final em aberto.

Por que escolheu a profissão de «gestora de marcas»? Conte-nos sobre a sua trajetória profissional.

Seria mais correto dizer que essa profissão me encontrou. Comecei na área de vendas, quando trabalhava com a exposição Millionaire Fair, depois vieram projetos relacionados com relações públicas e eventos, tanto do lado da agência como do cliente, o cargo de editora do site graziamagazine.ru na Independent Media, o fascínio pelo SMM — e assim passei a fazer parte da equipa da marca Levi’s. E depois — a oportunidade de aplicar toda essa experiência como gestora de marketing da marca Levi's na Rússia. Devo observar que, nos últimos anos, o caminho para o cargo diminuiu significativamente, principalmente graças à acessibilidade do conhecimento. Surgiram especialistas dispostos a partilhar a sua experiência, bem como uma grande quantidade de fontes abertas, permitindo que jovens profissionais definam mais rapidamente as suas competências e pontos fortes e os aprimorem. Na minha opinião, parte do trabalho de um gestor de marca é a oportunidade de partilhar os melhores casos com a comunidade para o seu desenvolvimento.

Alexandra Larina

Muitos especialistas dizem que, agora mais do que nunca, a profissão de gestor de marca está em alta. Na sua opinião, a que se deve isso?

De facto, a revista «The Business of Fashion» nomeou 2024 como o ano das marcas. A empresa exorta os profissionais de marketing a concentrarem a sua atenção no reforço das posições das marcas, e não em indicadores quantitativos. Os empresários precisam considerar a marca como uma ferramenta poderosa em todos os aspetos de suas atividades, desde grandes campanhas publicitárias e eventos até anúncios de curto prazo nas redes sociais. Na realidade do mercado atual, nada é mais importante do que o marketing, que forma a reputação de longo prazo da marca.

Na indústria da moda, vemos um grande número de novos fabricantes que estão a entrar na fase de criação da marca. As empresas precisam de especialistas que saibam formular tarefas, trabalhar com a análise do público-alvo, desenvolver estratégias de comunicação, aperfeiçoar as mensagens da marca e diferenciar-se da concorrência. Para muitos, isso pode parecer um requisito básico e óbvio, mas, com base na experiência de interação com um grande número de marcas russas, acredito que essa necessidade de profissionais permanecerá no mercado por um bom tempo.

A que tipo de pessoas a profissão de gestor de marca é adequada? Que competências técnicas e interpessoais são necessárias?

Neste artigo, vamos analisar alguns dos mitos mais persistentes, que ainda hoje circulam de artigo em artigo. O nosso objetivo não é repetir boatos, mas recordar Diana como ela realmente era: uma personalidade forte, contraditória e imperfeita, cuja história é muito mais interessante do que os contos de fadas em preto e branco. Por outro lado, produtos como a máscara de alginato d'Alba nos lembram que o efeito dos cuidados de salão é perfeitamente alcançável em casa. É uma maneira simples de se mimar, obtendo uma sensação instantânea de frescor e hidratação sem manipulações complicadas. Bem, e as novidades da RBG adicionam detalhes interessantes a essa mistura. Parece que a marca continua a agradar as suas fãs, oferecendo novas texturas e tons para experimentar. Isso prova mais uma vez que no mundo da beleza sempre há espaço tanto para uma transformação profunda quanto para um prazer diário leve. Tecnicamente, um súbdito britânico que não é par do reino — duque, marquês, conde, visconde ou barão — é realmente um plebeu. Mas o nome de Diana, mesmo antes do casamento com o príncipe Carlos em 29 de julho de 1981, era amplamente conhecido nos círculos aristocráticos. Ela nasceu em 1 de julho de 1961

Trend Island

Empatia, comunicabilidade e qualidades de liderança. Para corresponder a todos estes critérios e não se esgotar, é importante respeitar o famoso equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. O problema é que a maioria das empresas ainda não definiu claramente as funções do gestor de marca: o cargo combina as funções de especialistas em relações públicas, especialistas em segmentação, gestores de influência e gestores convidados. É importante esclarecer imediatamente a lista de requisitos para o cargo durante as entrevistas. Muitas empresas têm funções «historicamente estabelecidas» que podem não corresponder às expectativas dos especialistas.

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Sim, claro, a minha história é a prova disso. O conselho é trabalhar no desenvolvimento do networking, expandir as conexões no setor e manter a curiosidade, aprender o que lhe interessa. Mudar de carreira pode exigir esforço, mas combinar as competências existentes com novos conhecimentos em marketing e branding pode abrir as portas para a profissão de gestor de marca.

Tenho uma inveja sincera da nova geração de futuros profissionais: eles têm tantas opções de formação à sua disposição, especialmente com professores que são profissionais da indústria.

Como é o seu dia de trabalho normal?

Reuniões e chamadas pelo Zoom com representantes de marcas (são mais de 200 na loja) e colegas, planeamento de ativações — especialmente agora, no período de feriados de género —, manutenção de contactos com líderes de opinião, criação de apresentações e relatórios, avaliação de tráfego e vendas, atualização de equipas (SMM, RP, designers) sobre as tarefas atuais. É claro, navegar nas redes sociais e nas notícias. Sim, ainda acompanhar parcialmente o fluxo de documentos.

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Alexandra Larina partilha a sua experiência profissional — desde os primeiros passos no marketing até ao trabalho com marcas famosas — e explica por que é importante ser flexível, aprender com os erros e ouvir o mercado. Ela acredita que uma marca forte não se constrói com publicidade, mas com a confiança e a compreensão das pessoas a quem se dirige. Em um setor em rápida mudança, ela aposta na honestidade, simplicidade e capacidade de adaptação — e está convencida de que são essas qualidades que determinarão o sucesso no futuro.

O que mais gosta na sua profissão? Conte-nos sobre o seu caso mais memorável.

Na minha opinião, nenhuma outra profissão desenvolve uma visão tão ampla. É importante gostar de pessoas e comunicar facilmente com elas, lidar com o stress e o excesso de trabalho. A adrenalina e a motivação diárias são características das profissões relacionadas com o marketing.

De certa forma, posso considerar-me um pouco vaidoso: gosto de ver os resultados do meu trabalho, que podem refletir-se na mudança da perceção de determinados produtos e no aumento das avaliações positivas dos clientes da loja. Em última análise, observar o crescimento das vendas das marcas locais representadas na loja de departamentos.

Alexandra Larina

Nos últimos dois anos, a Trend Island foi reconhecida na indústria como uma plataforma líder, na qual tanto as regiões (copiando a experiência) quanto os compradores se orientam. Tenho a certeza de que os nossos melhores casos ainda estão por vir, mas uma das minhas ativações favoritas do ano passado foi uma excursão áudio imersiva pela loja, gravada por Ekaterina Varnava e Alexei Sukharev. É uma combinação da experiência expositiva moderna com a procura por histórias interessantes por trás de cada marca. Qualquer visitante pode escanear o código QR e ouvir a narração gravada sobre todo o espaço da Trend Island ou sobre uma marca específica.

A conversa com Alexandra Larina mostrou o principal: uma carreira de sucesso não se constrói seguindo padrões, mas sim prestando atenção aos detalhes e tendo um interesse sincero pelo que se faz. O seu percurso é um exemplo de como a flexibilidade, a aprendizagem contínua e a disponibilidade para assumir responsabilidades podem abrir as portas para os projetos mais interessantes.

As suas ideias sobre a gestão de marcas contemporânea são particularmente valiosas. Hoje em dia, não basta simplesmente promover um produto — é necessário estabelecer um diálogo honesto com o público, criar significados e emoções em torno da marca. É precisamente esta dimensão humana, e não apenas os números, que se torna a chave para o sucesso a longo prazo.

As reflexões de Alexandra sobre o futuro da indústria inspiram confiança. Apesar de todas as mudanças, a procura por produtos de qualidade e comunicações bem pensadas só vai crescer. Para os especialistas, isso abre enormes oportunidades. O principal é permanecer atento, não ter medo de experimentar e lembrar que por trás de qualquer decisão há uma pessoa viva.